The 22 Immutable Laws of Marketing - Al Ries ja Jack Trout

The 22 Immutable Laws of Marketing (Markkinoinnin 22 pysyvää lakia) kuuluu jokaisen markkinoijan lukulistalle. Kirja on myös toimiva kokonaisuus kaikille, joiden toimenkuva sisältää edes vähän markkinointi (yrittäjä, puhun sinusta). Nämä lait ovat helposti ymmärrettäviä ja jos päätät toimia niitä vastaan, teet sen omalla vastuullasi.

#1 - Ole ensimmäinen

Se joka on ensimmäisenä markkinoilla, voittaa usein sen, joka tulee myöhemmin paremmalla tuotteella. 

Esimerkkejä:

• Muistamme, kuka oli ensimmäinen ihminen kuussa. Kuka mahtoi olla toinen?
• Heineken oli ensimmäinen tuontiolut yhdysvalloissa ja se on ykkösenä edelleen.
• Samaan tapaan Miller Lite oli ensimmäinen paikallinen light-olut.

Jos tuotteesi tai ideasi on huono, silloin ensimmäisen tulokkaan etu on pienempi. Toisin sanoen, ensimmäisenä oleminen antaa valtavan edun, mutta ei takaa menestystä. Tietokonemaalimassa on lukuisia esimerkkejä tästä. Ensimmäinen taulukkolaskenta ohjelma ei ole johtava ohjelma tällä hetkelle. Ensimmäinen tekstinkäsittely ohjelma? Sama juttu.

Tämän ensimmäisen säännön voi siis kiertää, mutta jos kilpailijasi tuo fiksun tuotteen, eikä tee virheitä, on se hyvin vaikeaa. Tällöin kannattaa suunnata katse seuraavaan lukuun.

#2 - Luo oma kategoriasi

Ehtikö joku jo ennen sinua? Onko alallasi jo lukuisia kilpailijoita?

Jos et pysty olemaan ensimmäinen alallasi, kannattaa luoda uusi kategoria, jossa voit olla ensimmäinen.

Kategorian ei tarvitse olla kuin hitusen muista poikkeava. Edellisen luvun esimerkissä Amerikkalainen olut ja tuontiolut olivat vastakkain. Jos et voi olla ensimmäinen ihminen kuussa, niin miten olisi ensimmäinen suomalainen avaruudessa? Tehty jo? No entäpä ensimmäinen suomalainen nainen avaruudessa?

#3 - Ole ykkösenä asiakkaidesi mielessä

Jokainen yritys haluaa olla ensimmäisenä mielessä, kun asiakkaat miettivät kyseisen kategorian tuotteita. Se että olet ensimmäinen ajatus asiakkaidesi päässä ei tarkoita, että olisit suurin toimija tai että tuotteesi olisivat laadultaan parhaita. 

Yksi yleinen keino päästä ykköseksi ihmisten mielessä on yksinkertaisesti mainostaa ja näkyä reilusti enemmän kuin kilpailijasi.

#4 - Hallitse mielikuvaa

Markkinoinnissa ei itse asiassa ole kyse tuotteiden laadusta tai ominaisuuksista. Siinä on kyse siitä, miten asiakkaasi näkevät sinut ja tuotteesi. Tottakai laadukas tuote saa todennäköisemmin aikaan mielikuvan laadusta. Mutta lopulta todellisuus ympärillämme on myös vain meidän luoma mielikuva siitä.

Samalla kun voit olla ensimmäisenä asiakkaan mielessä, voi edustat jotain kategoriaa. Honda on ollut johtava autovalmistaja Yhdysvalloissa, mutta Japanissa samaan aikaan vasta kolmas. Kun Japanissa sanot, että omistat Hondan, sinulta kysytään millaisen moottoripyörän omistat.

Markkinoinnilla voit vaikuttaa tähän mielikuvaan. Riskinä on kuitenkin, että luot ristiriidan asiakkaasi mielikuvan ja viestintäsi välille. Mitä olisit mieltä jos Skoda alkaisi myymään luksusautoja? Tämän takia autoyhtyöt luovat suosiolla uusia merkkejä ja brändes kuten Toyotan tapauksessa Lexus. 

#5 - Keskity ja hallitse

Kenties tehokkain konsepti markkinoinnin maailmassa on omistaa jokin sana. Tämä ei tarkoita välttämättä sanan suojaamista tavaramerkillä vaan sitä että kuluttajat yhdistävät yrityksesi tähän sanaan.

Aikoinaan IBM oli ainut valmistaja joka tuli mieleen sanasta tietokone. FedEx onnistui omimaan yön yli (overnight) sanan. Tämä sääntö tai laki toimii paremmin suurille kuin pienille yrityksille.

#6 - Valitse oma juttusi

Mikäli kilpailijasi on jo poiminut parhaan sanan, älä lähde kisaamaan siitä. 

Burger King koitti vallata sanan nopea, mutta ihmiset yhdistivät sen jo McDonaldsiin. 

FedEx pyrki laajentuessaan kaappaamaan sanan maailmanlaajuinen DHL:tä. Molemmilla valtaajilla oli vaikeita vuosia edessä.

#7 - Tiedä paikkasi tikapuilla

Markkinointistrategiasi riippuu siitä, mille portaalle sijoitut markkinoillasi. Jos olet kakkonen, teet varmasti erilaisia asioita kuin alasi johtaja tai kilpakumppanisi kolmossijalla. 

Ihmiset ovat laittaneet sinut ja kilpailijasi järjestykseen. Jos sanot olevasi paras, mutta olet ihmisten mielessä vasta toisella tai kolmannella sijalla, syntyy ilmiselvä ristiriita. Olit sitten millä sijalla tahansa, sinun täytyy tiedostaa se. 

Avis oli kakkossijalla vuokra-automarkkinoilla ja mainostivat iskulauseella "finest in rent-a-cars". Firma kävi tappiolla, kunnes he alkoivat tykittämään mainoslauseella  "Avis is only No. 2 in rent-a-cars. So why go with us? We try harder".

#8 - Lopuksi jäljelle jää vain kaksi

Kun markkina vanhenee, se usein kulminoituu kahteen suureen kilpailijaan. 

• McDonald & Burger King 
• Coca-Cola & Pepsi. 
• Nike & Adidas

Mikäli et ole kahden parhaan joukossa, kannattaa siis tehdä peliliikkeitä tai vaikka muistella sääntöä numero 2.

#9 - Vastakohdat

Jos olet kakkosen kilpailemassa alasi johtavaa yritystä vastaan, kyseisen yrityksen markkinointistrategia määrittää pitkälti omaasi.

Älä siis yritä olla parempi vaan selvästi erilainen. Käännä kilpailijasi heikkous omaksi vahvuudeksi. Pepsi ja Coca-Cola ovat kamppailleet aikojen saatossa eri ikäryhmistä. Siinä missä Coca-Cola on vanha ja vakiintunut, Pepsi on tullut esiin uuden sukupolven valintana.

#10 - Alakategoriat

Alan vakiintuessa ja vanhetessa se kehittää itselleen alakategorioita. Tietokoneet jakautuvat pöytäkoneisiin, läppäreihin ja tabletteihin puhumattakaan eri käyttöjärjestelmistä. Autot olivat ennen vain autoja. Nyt meillä on luksusautoja, hatchbagejä, farmareita, urheiluautoja, supreautoja, citymaastureita, pakettiautoja jne.

Alan johtaja voi laajentaa toimintaansa uusiin alakategorioihin julkaisemalla uusia brändejä. Mikäli hyppäät uuteen juttuun vanhalla nimellä, rikot sääntöä #12, josta lisää myöhemmin. 

#11 - Muista pitkä tähtäin

Markkinointi ei pidä tehdä lyhyellä tähtäimellä, vaikka saattaisitkin saada pikaisia voittoja sitä kautta. Muista, että mitä ikinä teetkään tänään, se vaikuttaa asiakkaan mielikuvaan. Jatkuvat pienet askeleet väärään suuntaan ohjaavat tuon mielikuvan väärille urille. 

Hyvänä esimerkkinä on alennusmyynnit. Lyhyellä tähtäimellä ne auttavat myyntiä, mutta jatkuvat ja toistuvat alet eivät ole hyvästä. Samalla kun myyt tuotteitasi alemmalla hinnalla, opetat asiakkaillesi, että hinnoissasi on ilmaa ja aina voi vain odottaa seuraavaa tarjousta. Kuka enää haluaa ostaa alkuperäisellä hinnalla?

#12 - Laajennukset

Jos bisnes rullaa ja sinulla on yritykselläsi on nimeä, koet varmasti houkutusta laajentaa muihin kategorioihin. Tämä saattaa kuitenkin olla kohtalokas virhe.

Asiakkaat hämmentyvät helposti ja jos brändisi edustaa montaa asiaa, merkitsee se usein sitä, ettei se edusta kunnolla mitään. Luo siis uusi nimi ja brändi aina, kun teet uutta alue valtausta.

#13 - Uhraus

Et voi saada kaikkea ja välillä on tehtävä uhrauksia. Jos haluat kilpailla kärkipaikoista, sinun täytyy edustaa selvästi yhtä asiaa. Tämä sääntö on siis samaa kategoriaa edellisen kanssa.

Ole valmis uhraamaan etenkin nämä asiat:

• Uusi tuotelinja
• Haluttu kohdemarkkina
• Jatkuvat muutokset

Sen sijaan, että laajentaisit toimintaasi uusiin kategorioihin, sinun kannattaa vähentää niitä.

Sen sijaan, että olisit suuri generalisti, voit olla pieni erikoistunut spesialisti.

Sen sijaan, että pyrkisit pysymään ykkösenä muuttamalla jatkuvasti kaikkea, pitäydy siinä mikä toimii.

#14 - Pelaa ominaisuuksilla

Jokaiselle ominaisuudelle on vastakohtana jokin toinen ominaisuus. 

Crest-hammastahna valitsi reikiintymisen estämisen. Vaikka tämä oli hyvä ominaisuus napata, joutuivat Crestin kilpailijat keksimään omansa. Näitä muita ominaisuuksia olivat esimerkiksi maku, valkaisu ja raikastus. 

Jos et keskitä markkinointiasi sanan tai ominaisuuden ympärille, joudut pian kilpailemaan hinnalla.

#15 - Käännä negatiivinen asia positiiviseksi

Kun myönnät oman heikkouden kuluttajat asettuvat puolellesi.

Kun hehkutat tuotteitasi, asiakkaat suhtautuvat siihen varauksella. Kun tuot esille negatiivisen asian, se otetaan heti todesta. Hyvin harva yritys tekee näin ja siksi sillä on helppo erottua. 

Muista kuitenkin, että emme puhu anteeksipyynnöstä tai kriisiviestinnästä. Negatiivinen ominaisuus täytyy olla yleisesti tiedostettu ja selkeä, jotta asiakas ei hämmenny. Heti kun tiedostat negatiivisen, niin käännä se positiiviseksi. Suuvesi voi esimerkiksi tiedostaa pahan makunsa, mutta linkittää sen tuotteen tehokkuuteen.

#16 - Se yksi asia, jolla on väliä

Lähes aina sinulla on vain yksi asia, jolla pystyt oikeasti vaikuttamaan tulokseen. Markkinoijat tekevät jatkuvasti pieniä parannuksia kampanjoihin ja tuotteisiin. Totuus on se, että muutoksen tulee olla valtava, jotta asiakas rekisteröi sen. 

Mieti siis, mikä olisi sellainen asia, joka saisi kilpailijasi haukkomaan henkeään. 

#17 - Ennustaminen on mahdotonta

Et tiedä kilpailijoidesi suunnitelmia. Et tiedä, mitä uusia keksintöjä on tulossa. Vaikka upottaisit miljoonia tutkimuksiin, et pysty mitenkään ennustamaan tulevaisuutta.

Ainut mistä voit olla varma on muutos. Pidä siis huolta, että pystyt vastaamaan eteesi tuleviin yllätyksiin. Rakenna yrityksesi ja markkinointisi niin joustavaksi kuin suinkin mahdollista.

#18 - Varo menestystä

Menestys johtaa nopeasti ylimielisyyteen ja sen kautta epäonnistumiseen. 

Jos menestykseen ehtii tottua, alkaa helposti ajattelemaan, että on itse suurin syy menestykseen. Objektiivisuus unohtuu ja omat mielipiteet menevät asiakkaiden ja kysynnän edelle.

Näin käy helposti vahvoille brändeille, jotka lähtevät laajentamaan toimintaansa aivan uusille aloille. Pyri siis säilyttämään aloittelijan nöyryys, vaikka olisitkin alasi mestari. Muista myös, että mitä isompi yritys on kyseessä, sitä kauempana etulinjasta johto on.

#19 - Hyväksy epäonnistumiset

Epäonnistuminen on odotettavaa ja täysin hyväksyttävää. On suuri taito lopettaa asiat, jotka eivät toimi. Tähän asiaan sijoitetut resurssit kuitenkin hämärryttävät arviointikykyämme.  

Älä rankaise virheistä, sillä silloin kukaan ei uskalla ottaa riskejä. 

#20 - Haippi ei tarkoita menestystä

Joidenkin ideoiden ja tuotteiden ympärillä suorastaan kuhisee. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että tuote olisi menestys. Historiassa on lukuisia esimerkkejä suuren kiinnostuksen herättäneistä tuotteista, jotka lopulta epäonnistuivat täysin.

#21 - Tasaista kasvua 

Menestyksekkäät tuotteet rakentuvat aina pitkäaikaisten trendien ympärille, eikä hetkellisille villityksille. Nämä villitykset ovat kuin aaltoja meressä, kun trendit ovat vuoroveden vaihteluja.

Slime (lima) vs Lego
Legginssit vs farkut

#22 - Kyllä sitä rahaakin tarvitaan (law of resources)

Ilman resursseja ideasi ei pääse lentoon. Etenkin jos tuotteesi on tarkoitettu laajalle kohderyhmälle, tarvitset rahaa markkinointiin. Vaikka nykyään jännittävät ideat saattavat lähteä viraaleiksi, raha on olennainen osa menestystä.

Hyväkin idea voi jäädä lähtöviivalle, jos kukaan ei saa tietää siitä. Toisaalta jos saat ideasi liikkeelle, saattaa suurempi taho paksulla lompakolla kopioida sen ja tylysti mainostaa sinut suohon. 

Tiivistettynä

Ole ensimmäinen alallasi tai luo oma kategoriasi. Keskity yhteen juttuun, josta sinut opitaan tuntemaan. Jos haluat laajentaa, tee se toisella nimellä. Jos maltat olla laajentamatta, niin sekin on hyvä.

Markkinointi on mielikuvilla pelaamista. Varaa itsellesi jokin sana ja ominaisuus, jotka ovat tuotteesi ytimessä. Ota huomioon kilpailijasi ja tee heidän heikkouksista vahvuuksiasi. Tiedosta millä sijalla olet kilpailussa asiakkaidesi mielessä.

Älä uhraa pitkän aikavälin menestystä lyhyen tähtäimen voittoihin. Anna villitysten mennä ohi ja panosta pitkiin trendeihin tai ajattomiin suosikkeihin. Muista kuitenkin, että ennustaminen on mahdotonta.

Älä totu menestykseen vaan säilytä objektiivisuus. 

Arvostelu

Niin kuin introssa hehkutin, tämä kirja kuuluu markkinointikirjojen klassikoihin. Konseptit ovat helposti ymmärrettäviä ja käyvät järkeen. Suosittelen kirjaa edelleen kaikille markkinoinnista kiinnostuneille.

Kirjan esimerkit rajautuvat kuitenkin hyvin suuriin yrityksiin. Myös aika on ajanut joistain esimerkeistä ohi. Lukuisiin sääntöihin löytää helposti risteäviä esimerkkejä, joita ei luetella. Lukija jääkin helposti miettimään, päteekö sääntö edelleen.